Questione di Testa

Qualcuno ci consiglia la T-shirt adatta alla giornata e, guarda caso, coincide con il nostro mood. Poi, ci sono camerini trasparenti che diventano scuri quando li occupiamo, pareti digitali che cambiano a seconda della stagione, carta da parati e intere collezioni profumate, showroom che sono gallerie d’arte. Per non parlare degli estetisti che ci rifanno il look dei piedi con uno smalto intonato con le scarpe appena scelte, negozi di sneakers con il rettilineo di una pista di atletica leggera sul pavimento, touch screen che ci fanno indossare senza fatica tutta la gamma dei prodotti. Infine, robot addetti alle vendite che capiscono se siamo soddisfatti o abbiamo bisogno di conforto. Questo è ciò che accade oggi nei negozi di molti brand. Da Prada ad Adidas, da SKP (la più grande società cinese di mall del lusso) a Uniqlo, il colosso giapponese di fast fashion. Spesso accade e basta, e non ci chiediamo il perché. Eppure la ragione, che sta dietro i nuovi servizi offerti al cliente, le applicazioni tecnologiche e le scelte delle Maison, ha basi solide: sono quelle della neuroscienza applicata alla vendita. A spiegarcelo in questa intervista è il neuroscienziato Lorenzo Dornetti, fondatore nel 2009 di AGF group per la selezione e la formazione del personale commerciale, che da 2012 ne guida il team di ricerca di Neurovendita. Al suo know how si affidano sempre più aziende nazionali e internazionali: da assicurazioni a gruppi bancari e, per la moda, da Guess a Pinko passando per Liviana Conti, fino ad arrivare a grandi maison che non amano comparire. Con le sue scoperte la Neurovendita sta rivoluzionando il mondo che gira intorno allo shopping, confermando o confutando le certezze acquisite finora con psicologia, marketing tradizionale e test fatti sul campo. Un esempio su tutti? Le patatine americane Lay’s hanno cambiato il colore del packaging: da giallo brillante – ieri fondamentale per attirare l’attenzione, oggi responsabile di una risposta negativa del cervello – a giallo opaco che, in particolare nelle donne, non attiva le aree del senso di colpa quando fanno una pausa e mangiano uno snack. Gli strumenti che usa sono a prova di bomba: (anche se per i critici l’anello debole è, come sempre, l’interpretazione dei dati): tracciati di onde cerebrali (elettroencefalogrammi), tomografie di cervelli dai colori fluo (PET), rilevamenti del movimento dell’occhio (eye tracking) e delle micro espressioni facciali, e molto altro. Le zone d’ombra su cui promette di fare luce sono tantissime, se consideriamo che il 95% di una decisione d’acquisto è in mano alle emozioni (e solo il 5 alla razionalità). D’ora in poi, quando entreremo in uno store, non potremo più far finta di niente, pensare che accade e basta. Se l’illuminazione è debole, sapremo che la luce troppo intensa affatica il cervello. Se, appena varcata la soglia, nessuno ci rivolgerà la parola, è perché – nei primi cinque minuti in uno spazio nuovo – il livello di cortisolo (l’ormone dello stress) delle donne è molto alto. Se dopo aver comprato la borsetta che “ci serviva proprio” (giustificazione razionale) avremo l’impressione di aver vissuto un’esperienza a 360° è perché più sensi sono sollecitati – con un profumo, un vino, una musica – più il piacere d’acquisto diventa intenso.Ciò che ci spinge, infatti, a comprare non è un calcolo matematico basato su necessità e utilità ma è il desiderio, e ciò che ci spinge a desiderare è il piacere che proviamo quando i sogni diventano realtà.

Che cosa è il desiderio e come nasce nel nostro cervello?
Il desiderio è legato al piacere: È la ricerca di qualcosa che è stato piacevole o che pensiamo lo sarà. Le aree cerebrali, il nucleo accumbens e l’insula nel sistema limbico, che vengono stimolate quando immaginiamo o ricordiamo una bella esperienza sono le stesse di quando la viviamo.

Che cosa serve a un prodotto per sedurci?
Per farci innamorare deve attivare le aree del piacere. Più sono i sensi stimolati e più le chance di seduzione aumentano.

Iniziamo con la vista: quali sono i colori che ci atraggono di più?
Secondo gli studi neuroscientifici, in generale tutta la gamma del blu. Per i prodotti naturali il verde e marrone funzionano di più. Se si vuole enfatizzare l’elemento di innovazione, invece, il rosso è perfetto perché attiva la dopamina in grandi quantità, e quindi è un catalizzatore di attenzione.

Qual è il nesso tra il gusto e una borsetta?
È un rapporto indiretto. Le aree del piacere non vengono attivate solo dall’oggetto del desiderio ma da tutto il contesto. Se un negozio ti offrono un calice di champagne o un cioccolatino, è più facile che il prodotto aumenti il suo potere di seduzione.

Anche il profumo gioco ruolo importante. Perché?
Stimola ricordo di una bella esperienza. La Nike, nei primi anni 90, ha condotto uno studio interessante: 100 persone hanno valutato un paio di scarpe 9 dollari in più rispetto a un altro campione, solo perché nel negozio c’era una buona fragranza. Ma non succede solo negli store di abbigliamento, accade anche i supermercati con il profumo artificiale di pane appena sfornato o nelle gelaterie con quello di vaniglia e di cioccolato.

Che influenza ha la musica sull’acquisti?
Sempre negli anni 90, in un’enoteca hanno messo una musica francese e la vendita di vini d’oltralpe è salita. Con note tedesche è andato a ruba il Riesling, con quelle italiane il Chianti.

E del tatto cosa possiamo dire?
Alcuni orologi, sono volutamente appesantiti. Quando li indossiamo abituiamo il corpo a una certa pressione. Quando li dimentichiamo, sembra che ci manchi qualcosa. Poi, c’è il tatto legato alle nove tecnologie. In alcuni negozi, il touchscreen da la possibilità di “scorrere” i prodotti ed è proprio lo scroll – e non la vista – a catturare di più la nosra attenzione.

L’acquisto online coinvolge meno sensi. Da, quindi, meno piacere?
Il piacere dell’ e-commerce stimola per lo più la componente visiva. Perciò dovrebbe essere meno intenso. In realtà, gli altri sensi che vengono sollecitati, dai video e dalle immagini dei social, che ci fanno spesso vedere il prodotto all’interno di un’esperienza. L’acquisto online, inoltre, attiva il “piacere della non fatica”: scegli, clicchi e il prodotto arriva a casa.

Quali sono gli errori del personale che possono trasformare un’esperienza piacevole d’acquisto in un incubo?Non essere espansivi con una donna: lei si aspetta grande comunicazione, perché nel suo cervello le aree preposte sono molto estese (7 volte più del partner) . Oppure, chiacchierare troppo con un uomo: se ne andrà immediatamente. Altro errore, non usare parole emotive, (gioia, paura) onomatopeiche (wow, spumeggiante), legate al movimento (veloce, flessibile) o alla sensorialità (morbido, fresco): senza queste attirare l’attenzione è impossibile. Infine, ripetere come un mantra, non credendoci nemmeno per un secondo: “…Ma come le sta bene questo vestito!”. Per essere credibili basta indossare gli abiti in vendita.

I nuovi clienti arrivano da Cina e paesi arabi. Quali sono le loro abitudini di acquisto?
I cinesi comprano in gruppo, quindi non c’è mai una sola persona che parla o che sceglie. E, se gli dai un capo in esposizione se la prendono a morte. Gli sceicchi non sopportano la vista di un cane in negozio, così riservano un’area tutto per loro. Le donne arabe sotto l’abito tradizionale indossano vestiti più griffati di qualsiasi occidentale e per il make-up sono le maggiori consumatrici mondiali, perché si truccano il doppio: in casa e fuori.

In futuro le nostre scelte saranno, quindi, tutte pilotate?
L’uomo è, per natura, molto influenzabile, ma il suo algoritmo ci è ancora sconosciuto. E, nonostante le numerose ricerche di cui disponiamo, ci sorprende sempre.