Per Vendere bisogna emozionare

Neurovendita è l’applicazione delle neuroscienze al mondo delle relazioni commerciali. Si è scoperto moltissimo sul funzionamento cerebrale negli ultimi 20 anni, soprattutto sulla biologia delle decisioni di acquisto. Perché il cliente compra? Come mai non acquista? Cosa rende complessa la trattativa? Una sola domanda: Perché è difficile vendere assicurazioni? Lo studio scientifico del cervello nell’ambito dell’acquisto assicurativo mostra 4 dinamiche con cui chiunque proponga strumenti assicurativi si deve scontrare: l’intangibilità, l’elaborazione numerica, la negazione emotiva e l’effetto gregge.

Gli assicuratori sono consulenti commerciali “senza prodotto”. Per il cervello l’acquisto assicurativo differisce fortemente da altri acquisti “tangibili” perché alla transazione economica non corrisponde un’elaborazione sensoriale. Il 35% delle aree cerebrali elaborano informazioni provenienti dagli organi di senso. Una polizza non si tocca (soprattutto quando digitalizzata), non ha sapore, non ha odore, non si vede. Questa assenza di stimoli sensoriali rende più complessa la decisione di acquisto da parte del cliente in ambito assicurativo se confrontata all’acquisto di beni e servizi che attivano tatto, vista e olfatto.

I Nobel Thaler e Kahnemann hanno dimostrato le grandi difficoltà del cervello umano nell’elaborazione numerica. Ogni assicurazione ha a che vedere con il concetto matematico di rischio e la sua percezione. Le aree corticali deputate all’elaborazione numerica sono molto ridotte in numero e dimensione. Inoltre le cortecce prefrontali, le aree alla base delle decisioni sul futuro, raramente lo fanno mosse da valide argomentazioni numeriche. E’ come se il cervello fosse immune o poco incline a decidere mosso dal concetto di probabilità che accada un evento negativo.

E’ necessario considerare la tendenza emotiva alla negazione degli accadimenti negativi. Gli esseri umani hanno iscritto nei loro circuiti neurali quello che si chiama “ottimismo irrealistico”. Ignorano i dati matematici e di fronte al rischio reagiscono emotivamente in due modi. Il primo è negare che il rischio esista. Il secondo è pensare che tanto a loro non accada. L’unione di questi due meccanismi impliciti determina l’ottimismo irrealistico. Questo principio di funzionamento cerebrale di riduzione della paura ed aumento dell’autostima è stato molto utile per sopravvivere in contesti naturali. Per questo motivo si trova perfettamente attivo nel cervello ogni volta che un assicuratore informa sull’esistenza di alcuni rischi e delle loro possibili conseguenze.

Un’ulteriore dinamica da non sottovalutare è l’effetto gregge. Il cervello umano tende a comprare imitando i comportamenti dei propri simili. In un paese come l’Italia, l’abitudine ad assicurarsi oltre l’obbligo RCA è piuttosto basso. Indipendentemente dalle cause, molte persone imitandosi tra loro, continuano a perpetuare questo comportamento alimentando un fenomeno implicito di “decisione collettiva”. In maniera inconsapevole, le persone scelgono di non assicurarsi, perché molti altri soggetti con cui sono in relazione fanno la medesima scelta, in un circolo vizioso di imitazione vicendevole.

Queste dinamiche cerebrali scientificamente dimostrate nell’ambito degli acquisti assicurativi sono alla base della difficoltà nella proposizione di soluzioni assicurative ad imprese e famiglie, per tutelarle dalle conseguenze economiche dei rischi. Dal punto di vista strettamente razionale non dovremmo avere milioni di famiglie con figli senza una copertura premorienza, milioni di persone che non sanno quando e come andranno in pensione senza un piano previdenziale integrativo, un’assenza della tutela dai principali rischi sulla persona, sul patrimonio e sulla responsabilità. Tuttavia la biologia delle decisioni non attiva primariamente la razionalità quando si tratta di aderire ad una proposta assicurativa. Il cervello non decide in funzione di un’analisi del rischio e del rapporto costi/benefici, la scelta è guidata da dinamiche emotive e relazionali. Queste scoperte non devono indurre in chi svolge consulenza assicurativa il sentimento della rassegnazione. La stessa Neurovendita può aiutare i consulenti assicurativi a coinvolgere il cervello del cliente per aiutarlo a superare blocchi emotivi ed imitativi, compiendo la migliore decisione d’acquisto nel suo interesse.