Non gli influencer, le serie tv decidono cosa compriamo

Le serie TV influenzano, oggi, più di qualunque altra strategia, gli acquisti.  Il successo di Beth Harmon, protagonista in “La regina degli scacchi”, ha determinato un aumento del 1000% nelle vendite del gioco da Tavola, da decenni di declino. Gli acquisti BARBOUR sono schizzati del 190% dopo che i fan della serie “The Crown” hanno rivisto il capo indossato da Lady D nelle battute di caccia. Il sito del lusso 1stdibs.com dichiara una richiesta impressionante di gioielli stile Impero, dopo “Bridgerton”. Solo 3 esempi che evidenziano quanto le serie TV impattino sullo shopping.

E’ l’utilizzo potenziato di un meccanismo molto diffuso nel marketing: il “product placement”. L’idea è semplice. Se si vuole vendere qualcosa, serve prima mostrarla, per farla diventare familiare al consumatore. Il cliente più vede, più si fida, più vuole. Un “oggetto” diventa familiare dopo la visione e quindi più attrattivo. Il tentativo di vendere prodotti, “collocandoli” all’interno di pellicole o programmi di successo, non è una novità.  Si tratta di una strategia applicata prima delle serie TV. Basti pensare al rilancio di Ray-Ban negli anni ’80, grazie a “Top Gun”.

NEUROVENDITA, la disciplina che studia il cervello nell’ambito del comportamento d’acquisto, dimostra come questo meccanismo è potenziato nelle serie TV. Perché? Ricerche realizzate con tomografie a positroni mostrano che il desiderio di acquisto è connesso all’attivazione delle aree limbiche, le parti che governano l’emozione. Il solo fatto di vedere un prodotto, non è garanzia dell’attivazione di queste parti nel cervello. Oggi, il sistema nervoso è letteralmente bombardato di stimoli visivi. Ogni programma riporta la scritta “sono inseriti prodotti a fini commerciali”. I feed sui social sono pieni di influencer, in pratica pagine pubblicitarie viventi, che promuovono di tutto. Questo sovraccarico visivo riduce l’impatto del product placement rispetto al suo uso tradizionale. I prodotti sono così inseriti ovunque, che non li notiamo più, soprattutto se sono “cose” che già possediamo. Non si crea più la familiarità visiva che attira l’attenzione del cliente, come avveniva in passato.  

Cosa succede con le serie TV? Ci innamoriamo di personaggi che vivono storie ambientate in cornici spazio-tempo lontane. Queste storie durano mesi, in alcuni casi anni. Gli studi che fotografano il cervello dimostrano che sono proprio le storie ad attivare le aree dell’emotività, non la semplice visione di un oggetto familiare. Un prodotto attira non perché lo vediamo e ci abituiamo tanto da volerlo. Il prodotto è oggetto di desiderio perché parte “stessa” della storia che attiva il cervello. E’ l’ingrediente del fascino del periodo in cui è ambientata la serie o delle caratteristiche dei personaggi. Il prodotto si vende non perché è inserito o mostrato, ma come parte integrante del soggetto che amiamo e del contesto in cui ci immergiamo. Le serie TV sommano alla forza della visione, che induce familiarità, la potenza emotiva delle storie sul cervello. Il risultato sulle vendite è superiore al “product placement” tradizionale.   

Vedi Nicole Kidman nel suo Trench Coat verde, nel ruolo di “Grace” in “The Undoing”, la guardi camminare di notte per le strade di New York.  La sua storia ti appassiona. Il fascino del suo essere donna in dubbio ti appassiona. Ciò che indossa si lega così tanto alla storia da non diventare solo familiare, ma da attrarti con la stessa carica emotiva che hai provato durante la visione. Il capo è stato disegnato appositamente per la serie TV, ma molti brand hanno proposto modelli simili nelle collezioni invernali. Potere delle storie sul cervello, altro che bombardamento visivo da influencer, questo spiega la forza delle serie TV.