Torna agli articoli
Lo spot “Dove” sui selfie funziona? Entriamo nel cervello
Da qualche settimana è virale il nuovo spot DOVE. Come spesso fa, il brand tratta temi sociali legati agli stereotipi della bellezza femminile. Una delle campagne più di successo in tal senso è del 2013 con lo spot “Real Beauty Sketches”. Il nuovo video non ha un numero elevato di visualizzazioni, ma è stato molto commentato sulla stampa. Tratta il rapporto tra autostima dei teenager e immagine sui social network in pandemia. Il titolo del video è: “Dove mostra il volto nascosto dei selfie”. Ho usato il protocollo esplorativo del NEUROVENDITA Lab per entrare nel cervello durante lo spot. Vuoi sapere come funziona? Leggi fino alla fine.
Step 1: E’ intenso? Ho chiesto ai miei oltre 15.000 follower di indicare il livello di impatto emotivo. Si tratta di un campione non rappresentativo, ma sufficientemente ampio, per avere un trend. Il 70% ha definito lo spot “intenso”. Funziona, anche se non si tratta di un successone.
Step 2: Cosa suscita? Ho coinvolto 12 donne, di età compresa tra i 25 ed i 45 anni. I volti sono stati studiati durante la visione con il Face-reader, un sistema in grado di rilevare le micro-espressioni facciali inconsapevoli di chi guarda:
Chi vede lo spot prova un senso di rabbia, unita ad una riduzione di felicità e tristezza. Le persone hanno mostrato micro-espressioni tipiche di chi scopre o pensa qualcosa che fa arrabbiare. Vista la delicatezza del tema la reazione emotiva è comprensibile e per certi versi voluta. Rileggendo i commenti delle persone ho notato come molte persone scrivevano lunghi commenti. Quando “qualcosa” attiva intensamente sul piano emotivo si tende a restare letteralmente senza parole. Non è questo il caso. Serviva approfondire.
Step 3: Emozioni forti o deboli? Oltre al Facereader il campione aveva collegato i sensori della risposta galvanica (GSR = Galvanic Skin Response). Le variazioni di conduttanza cutanea, attraverso l’analisi dei picchi, sono un indice affidabile dell’intensità emotiva. Come mostrano i dati sotto riportati, l’ingaggio emotivo è debole, quasi irrilevante.
Arrivo alle conclusioni:
1) Buona strategia. L’idea di far parlare del Brand legandolo a problematiche del target di riferimento (donne, in molti casi madri con figli adolescenti) è sempre stata una strategia vincente.
2) Realizzazione da migliorare. Lo spot DOVE funziona a metà. Attiva più il pensiero, quindi la voglia di esprimere il proprio punto di vista sul problema. Non suscita una sensazione emotiva che lascia senza parole. Tutte le ricerche confermano che le migliori associazioni spot-brand-temi sociali diventano memorabili quando attivano l’emotività intensa e pura, non tanto le aree logiche del linguaggio.
Strategia ottima, esecuzione così così. La scelta è valida, ma anche le migliori idee sono inefficaci quando la realizzazione latita. Il video è troppo breve, non lascia il tempo di emozionarsi. Il finale pieno di scritte attiva la razionalità, spegnendo di fatto le leve emotive. In 1 motto: “Non tutte le ciambelle escono con il buco”.
