L’impatto del caldo sulle modalità di acquisto

“Con queste giornate calde il sangue pazzo ribolle“ diceva Shakespeare 500 anni fa e in tutto il mondo i venti caldi godono di una pessima fama, dallo Scirocco della Sicilia, al Santa Ana californiano, allo Chinook delle Montagne Rocciose, fino allo Sharav in Israele. Non si tratta di folclore: numerosi studi neuroscientifici hanno dimostrato il legame tra alte temperature e cambiamento nel comportamento e nelle performance mentali delle persone.

Uno studio dell’Università dell’Iowa, aveva dimostrato già nel 2001, l’associazione tra aumento di temperatura ed aggressività. In estate aumentano il numero di crimini violenti. Chi ha un’auto con aria condizionata spenta o poco efficiente suona il clacson più spesso di chi guida al fresco. Il numero di pensieri contraddistinti da rabbia cresce se la temperatura supera 30 gradi.

Studi più recenti hanno posto l’accento sul legame tra caldo e velocità mentale. Nel 2016, un’estate già caldissima, una ricerca condotta dall’Università di Harvard aveva dimostrato l’impatto negativo della calura sulla lucidità cognitiva. La ricerca applicava il test di STROOP, uno strumento che rileva i tempi impiegati per risolvere compiti di crescente complessità, su due gruppi di studenti simili in tutto, tranne che per un aspetto: la presenza o l’assenza di aria condizionata nella stanza in cui si realizzava l’esperimento. Le performance risultavano stabilmente inferiori in quella senza aria condizionata, mentre erano in linea con le attese nell’edificio a 23 gradi.

Le neuroscienze confermano che quando fa caldo si diventa più aggressivi e meno rapidi mentalmente. Da cosa dipende questa variazione? All’aumentare della temperatura si verifica l’alterazione di alcuni circuiti neurali. Le aree cerebrali più colpite sono la corteccia orbito-frontale e quella prefrontale, due aree del sistema nervoso connesse al controllo di sé e alle performance mentali complesse. Questo non significa che chi vive in climi più caldi sia incline a prendere decisioni meno efficaci rispetto a chi vive in ambienti più freddi. La differenza è dovuta piuttosto alle deviazioni rispetto a una temperatura abituale e non solo al livello di temperatura in senso assoluto.

Il Neurovendita Lab ha studiato l’effetto del caldo sul comportamento dei consumatori confermando come le temperature giochino un ruolo fondamentale nelle scelte d’acquisto. Le conclusioni confermano quanto ipotizzato sul Journal of Marketing da Amar Cheema e Vanessa Patrick: ad alte temperature, i clienti scelgono l’opzione che richiede minor sforzo mentale, prediligono prodotti che già conoscono e soluzioni meno complesse e rimandano le decisioni impegnative.

Non è dunque un caso se in estate le persone tendano ad acquistare semplici gratta e vinci, mentre in inverno sono più attratte da sistemi di gioco più complessi, come il superenalotto. Nella scelta tra 2 piani telefonici, i clienti in una stanza fresca fanno i conti e scelgono il più conveniente, al caldo scelgono sulla base del prezzo apparente, senza approfondire i contenuti dell’offerta. Quando devono scegliere tra due prodotti, uno innovativo e l’altro tradizionale, i soggetti nelle stanze calde sono più propensi a scegliere il prodotto tradizionale, come se non volessero elaborare nuove informazioni. Per dirla con le parole dello psicologo premio Nobel per l’Economia Daniel Kahneman, quando fa caldo si usa il sistema 1 ovvero processi mentali impulsivi e irrazionali; al fresco si attiva il sistema 2: tenendo maggiormente sotto controllo l’emotività, si realizzano scelte logiche basate su operazioni mentali complesse.

La conclusione di questi studi per chi si occupa di vendita sono 2:

1) Essere pronti a gestire reazioni emotive di rabbia, considerando che il cliente potrebbe esagerare di fronte ad un piccolo disservizio o un disallineamento delle aspettative. Gestire questa impulsività è fondamentale per evitare si seguire il cliente in un eccesso che determina conflittualità.

2) Accettare una minore disponibilità e recettività nell’ascoltare proposte innovative rispetto allo standard. In questa fase le persone preferiscono comprare cose che conoscono, rimandando a settembre le decisioni che costringono a valutare l’impatto dell’innovazione.

D’altra parte, chiunque abbia visto il film Apollo 13, ricorderà il momento in cui gli astronauti si accorgono che il livello della CO2 in cabina sta aumentando: “si comincia a ragionare male, c’è l’obnubilazione e l’ipossia“, dice uno degli ingegneri della NASA. Il global warming, insomma, oltre che sul pianeta impatta anche su come le persone si comportano, scelgono e acquistano.