L’emozione batte sempre la razionalità

Ogni azienda ha l’obbiettivo di vendere i propri prodotti e servizi. Ogni azienda ha lo scopo di creare relazioni durature e profittevoli con i clienti. Senza clienti che acquistano nel tempo, non esiste l’azienda. Perché un cliente compra? Le neuroscienze studiano il cervello durante l’atto d’acquisto.  Si usa la tomografia a positroni. Si infila il potenziale cliente in una macchina a forma di tubo. Si mostrano proposte alternative. Alla fine si chiede al soggetto ciò che desidera acquistare. A questo punto si confronta la diversa attività cerebrale quando il cliente acquista oppure sceglie di non comprare. Migliaia di studi identificano una relazione tra l’attivazione delle aree limbiche e la decisione positiva di acquisto.

All’interno del cervello si identificano tre aree. La sezione più profonda è il tronco encefalico. Governa i comportamenti automatici legati alla sopravvivenza come il battito cardiaco e la frequenza respiratoria. La parte più esterna è la corteccia cerebrale. Uno strato denso di neuroni responsabile delle funzioni cognitive superiori: linguaggio, logica, analisi numerica, memoria. Al centro del cervello stanno i circuiti del sistema limbico. E’ l’area del cervello più vasta. Rappresenta il 60% del sistema nervoso. Si attiva per determinare le reazioni emotive di fronte agli eventi ed alle persone. Le neuroscienze dimostrano che chi compra è sempre e solo il cervello limbico. Se il cliente prova un’emozione, acquista. Se il cervello limbico non consuma glucosio, cioè si attiva poco, allora non comprerà. La persona non sperimenta un’emozione sufficiente da determinare il comportamento d’acquisto.

(I tre cervelli di MacLean)

A prima vista questa dinamica cerebrale sembra valida solo per i consumi impulsivi. Non è così. Il cervello limbico si attiva anche negli acquisti percepiti come più razionali ed economicamente impegnativi. In maniera inconsapevole, la razionalità si attiva solo successivamente. Come a giustificare una decisione già presa dal cervello limbico. Si è riscontrata una forte attività limbica durante le decisioni in ambito finanziario, l’acquisto di abitazioni, la scelta dei professionisti. Tutte decisioni, in cui la componente emotiva, dovrebbe essere minima.

(Attivazione limbica attraverso rilevazione PET)

Se un’azienda vuole vendere di più e creare relazioni solide con i propri clienti deve porsi “domande limbiche”. “Quale emozione il mio servizio suscita nel cliente?”. “Perché emotivamente l’utente deve scegliere il mio prodotto?”. “Cosa racconta il mio personale commerciale al consumatore?”. Ogni azienda deve affrontare la “questione emotiva” nelle vendite.

Le principali emozioni che si attivano durante il processo di acquisto sono legate ai dosaggi di serotonina, dopamina ed ossitocina nel sistema limbico. Una proposta di acquisto è un evento che il cervello registra. Se questa percezione crea discontinuità nelle quantità di neurotrasmettitori ed ormoni, ecco che si attiva l’emozione. La maggioranza degli acquisti sono emotivamente ed inconsapevolmente determinati dalla paura, dalla gioia e dall’amore.

Comprare spinti dalla “paura”, significa che l’acquisto riduce la preoccupazione per il futuro. Ha un effetto ansiolitico. E’ l’impatto della serotonina. Il cliente sceglie quel bene perché è sicuro, affidabile, stabile, protetto, garantito.  Acquistare spinti dalla “gioia”, significa che l’acquisto soddisfa la ricerca di innovazione e riconoscimento. E’ un boom dopaminergico. Il cliente sceglie perché si sente unico ed innovativo. L’acquisto crea status, riconoscibilità e la possibilità di vivere nuove esperienze.  Consumare spinti dall’amore, implica che l’acquisto rende felici le persone a cui si vuole bene. L’ossitocina determina la percezione di benessere in funzione dei legami di attaccamento. Il cliente sceglie per facilitare gli altri, per creare in loro un ricordo positivo, per assecondarne le esigenze.

Alcune aziende ignorano la componente emotiva. Continuano a vendere unicamente i loro prodotti in termini di rapporto qualità/prezzo. Altre compagnie costruiscono le loro offerte volendo stimolare una certa emozione. Alcuni prodotti di successo sono “super emotivi”. Ovvero persone diverse comprano lo stesso prodotto o servizio, motivate da emozioni differenti. Lo stesso acquisto assume una valenza emotiva differente agli occhi di chi compra. Uso come esempio un prodotto di successo per esplicitare questa “super emotività”. Per il decimo anno consecutivo, tutti abbiamo visto le consuete file d’attesa per Iphone-X. E’ il miglior smartphone disponibile sul mercato? Ha il miglior rapporto qualità/prezzo? Tutti gli esperti di tecnologia dicono di “No”. Occupandomi di Neurovendita, il successo non mi stupisce. IphoneX è “super emotivo”.  Tocca corde emotive diverse.

Iniziamo dalla paura. Oggi le persone hanno tutta la loro vita privata e lavorativa nello smartphone. Ne temono il furto. Sono terrorizzate che qualcuno possa entrare nel loro telefonino, violando la privacy ed accedendo ad informazioni riservate. Apple ha il servizio “Face ID”. Il telefono si attiva riconoscendo il volto dell’utente. IphoneX si sblocca solo se riconosce il suo proprietario, anche se cambia taglio di capelli. Il rischio di essere ingannato è 1 su un milione per l’unicità del viso. Lo smartphone diventa inviolabile, accessibile solo a chi ha la faccia del legittimo proprietario. La preoccupazione per furti ed attacchi hacker si azzera, nessuna paura. Passiamo attraverso l’amore.  Ciò che si compra deve impattare positivamente sulle persone con cui si ha un legame. Ecco gli “Animoji”. Una versione evoluta dell’emoticons in grado di esprimere gli stati d’animo in maniera personale, usando come sfondo il volto di chi invia. E’ un linguaggio per “chattare”, in cui gli emoticons assumono la faccia unica di chi manda il messaggio. E’ un modo per comunicare in maniera intima con le persone con cui si ha un legame. Arriviamo alla gioia. Comprare stimola un senso di entusiasmo legato a ciò che si può fare grazie all’acquisto. Visti i tempi di attesa e l’effetto “limited edition”, estrarre un IphoneX dalla tasca, fa sentire chi lo possiede “superiore” rispetto a chi ha solo un normale smartphone. Inoltre la piattaforma Arkit di “realtà aumentata” permette di sovrascrivere, aggiungere e creare, oltre la naturale visione del mondo. Basti pensare alla demo della partita di baseball in cui grazie a questa tecnologia, si può guardare il match “catapultato al centro del campo”, con i nomi dei giocatori sovrascritti per non perdere nessun scambio di palla.  Cupertino ha realizzato una specie di “cocktail emotivo” per il cervello limbico. Il suo successo commerciale, malgrado le polemiche sul prezzo, è solo una conseguenza.