Il legame tra Storie, Vendite e Cervello

Esiste un termometro per capire quanto la forza vendita sia efficace? Si. Rilevando l’abilità nel comunicare al cliente “storie” legate al prodotto/servizio che si propone. E’ la più potente ed al contempo ignorata tecnica di vendita. Una premessa è d’obbligo. Spesso si tende nel business a confondere “storie” e “bugie”. Il cervello del consumatore ama le storie, odia le bugie. Una bugia è un’affermazione falsa, detta con lo scopo di ingannare. Mentire è devastante nella relazione con il cliente soprattutto in un mondo in cui tutti possono diffondere con grande visibilità di essere stati raggirati. Mentire nelle vendite è un “boomerang”. Crea un danno enorme all’azienda. Le storie invece sono avvenimenti legati a chi ha creato, inventato o usato un certo prodotto/servizio. Le storie costruiscono il desiderio di acquisto.

È tutta colpa dei neuroni a specchio. Perché il cervello umano è così influenzato dalle storie? La conferma arriva dalla Neurovendita, il campo di studi che lega Neuroscienze e Business. E’ tutta colpa dei “Neuroni a specchio”, scoperti 25 anni fa dal Professor Rizzolati dell’università di Parma. Per il cervello “vedere” o “ascoltare” un comportamento, equivale a farlo in prima persona. Quando si racconta una storia ad un cliente, il suo cervello ha un funzionamento esattamente identico a quello che avrebbe se fosse il reale protagonista di quegli avvenimenti. Il cervello è trascinato in una realtà vissuta da altri come se fosse la propria. I neuroni a specchio sono i principali responsabili del successo di cinema, romanzi e videogame. Perché si divora un film con tanto interesse? Il cervello sta vivendo esattamente quello che vede fare all’attore sullo schermo. Perché si legge un libro avidamente fino all’ultima pagina? Dentro a quella storia, il sistema nervoso del lettore si sente il protagonista. Perché i teen ager (e non solo) impazziscono per i videogame? Il cervello mentre digita i tasti sulla consolle vive l’esperienza come fosse reale. Le storie sono fondamentali in tutto il processo di vendita. Attirano l’attenzione del cliente tra una miriade di offerta. Lo convincono e coinvolgono durante l’acquisto. Lo fidelizzano, creando un legame nel tempo. Hasson, Silbert e Stephens della Princeton University chiamano la potenza delle storie con il nome di: “accoppiamento neurale”. Nell’immagine sotto riportata si evidenzia come il cervello di chi ascolta una storia e chi la racconta abbia le medesime attivazioni cerebrali.

Cosa raccontare ai clienti. I brand ed i prodotti di successo hanno sempre una “bella storia” da raccontare ai clienti. Le storie utilizzabili come tecniche di vendita sono vere, personali, emotive e brevi. Sono “vere”, rimandano a fatti realmente accaduti. Riguardano “persone” precise, così che il cervello del cliente possa identificarsi nel protagonista della storia. Hanno una forte valenza “emotiva”. Il prodotto/servizio è il “punto di svolta” che consente di ottenere risultati completamente diversi. La storia deve durare tra 1 e 3 minuti. Le storie di vendita sono potenti in tutta la comunicazione con il cliente, dagli spot ai social, fino alla relazione vis a vis.
Quando si deve presentare un prodotto/servizio si tende ad informare che l’azienda è “leader” di mercato e si posiziona con un ottimo rapporto qualità prezzo. La reazione nervosa del cliente a questi stimoli è praticamente zero. Diventa tutto cerebralmente più interessante per il consumatore se si racconta una storia. Ecco alcuni esempi.

Tre casi di aziende trainate da una storia. A nessuno importava molto della Melegatti. L’azienda era da anni in forte crisi. Tutte le azioni di risanamento e rilancio non avevano portato risultati. Qualche settimana prima di Natale sul web è iniziata a circolare la notizia dal titolo: “Compra un pandoro per salvare la Melegatti”. Si raccontava delle decisione dei dipendenti di andare a lavorare senza stipendio per salvare l’azienda. Superato il milione e mezzo di unità, si sarebbe potuta riprendere la produzione. La storia è diventata virale. Risultato: la Melegatti ha raggiunto gli obbiettivi di vendita. Il comunicato stampa ufficiale dell’azienda parlava di “riscrivere una bella storia di Natale”. Perché le persone hanno scelto i Pandori Melegatti? Per il prodotto? Per il prezzo? Assolutamente No. Perché la storia di queste persone reali in difficoltà ha risuonato nel cervello dei consumatori riattivando un legame con il marchio.
Nel 2016 molte compagnie hanno sostituito testimonial famosi con i loro stessi lavoratori. Il caso più famoso riguarda Poltronesofà che nella campagna “artigiani della qualità” ha interrotto la collaborazione con Sabrina Ferilli, dando voce ai dipendenti reali dell’azienda. Si è registrata un’impennata di vendite. Perché le persone hanno scelto i loro prodotti? Il design dei divani è così migliorato? Ecco in azione la potenza delle storie in vendita. La storia di un artigiano vero, con nome e cognome, con accento marcatamente romagnolo, che racconta come e dove lavora con le sue mani è la migliore garanzia di un prodotto di qualità “Made in Italy”. Una storia semplice in cui il cervello del consumatore si rispecchia, senza la distanza di un’informazione mediata da un vip.
Il brand del lusso Chanel ha puntato tutto sulla storia del marchio legandola alla vita della sua creatrice. Tutta la comunicazione “inside-chanel” iniziava con “C’era una volta…”. Si raccontano avvenimenti della vita della creatrice del marchio che hanno influenzato la sua idea di moda. La storia porta l’utente a non acquistare il prodotto, ma la storia stessa che ha dato vita a quell’oggetto. Trasformando il prodotto in un’icona, che fa sentire il consumatore più simile a Coco Chanel.

Perchè scegliere proprio quella trattoria? Più recentemente sono stato a pranzo in una trattoria, la “Km zero”. Era un pranzo di lavoro prima di una riunione. Mi sono seduto. Nel locale stavano delle lavagne che riportavano le 4 proposte del giorno. Erano solo 4 piatti. Chiedo il menu alla persona in sala. Mi risponde che non hanno una carta, o meglio che la lavagnetta era il menu. Ecco la storia. “Ogni giorno mio marito, il cuoco Luigi, va al mercato. Cerca gli ingredienti più freschi e usando solo materie prime del territorio, crea 4 proposte diverse e fresche ogni giorno”. Ogni volta che passo da quella città, so dove mangiare. Quel racconto ha reso credibile l’insegna rendendola memorabile. Ogni volta che un’azienda ha un calo di vendita, chiedo di convocare una riunione con la forza vendita. Propongo a tutto il personale commerciale di scrivermi cosa raccontano ai clienti del prodotto/servizio che ha performance commerciali minori. Li invito a raccontarmi in un minuto la storia dal titolo: “Perché il cliente dovrebbe comprare?”. Chiedo loro se è una bella storia? Se comprerebbero con quelle informazioni? Se davvero emerge il valore unico e differenziante della proposta? Questo esercizio è sufficiente per rendere consapevoli che si ignora il potere delle storie sul cervello per catturare l’attenzione, convincere e fidelizzare i clienti.