Il futuro degli acquisti tra metaverse e dopamina

A marzo Gucci ha venduto le sneakers più economiche della sua storia, le Virtual 25: 17,99 dollari per un paio di scarpe che possono essere indossate solo da piedi virtuali su piattaforme di videogiochi come Roblox. Non è realtà aumentata per mostrare al cliente come calzerebbe un certo modello. Gucci Virtual 25 è un salto qualitativo, si tratta di una collezione solo digitale, per l’accesso alla quale si chiede un pagamento reale. Il cliente compra un’applicazione, che consente di indossare Gucci virtuali.  Da un lato i fan del brand, con le relative potenzialità economiche, continuano a comprare le calzature del lusso in boutique o e-commerce e le sfoggiano in tutti i palcoscenici della vita reale e virtuale. Dall’altro chi quel prodotto non se lo può permettere, come i nativi digitali della generazione Z, può investire un importo accessibile per sfoggiarle sui social o su piattaforme di gaming come Roblox. Anche Burberry ha creato accessori per Blankos Block Party, un gioco della Mythical Games. RTFKT propone sneakers in edizione limitata di molti brand che possono essere “indossate” solo sui social tramite un filtro Snapchat. Il Ceo, Steven Vasilev, ha dichiarato 7 milioni di dollari di vendite nel 2021, indicando come la maggior parte dei clienti abbia tra 20 e 30 anni.

Nel mondo fashion ed entertainment, comprare genera piacere. Il piacere è nel cervello una botta di dopamina in specifiche aree del limbico, dal nucleo accubens alle cortecce orbito frontali. In termini chimici, prima, durante e dopo l’acquisto, la dopamina cresce. Il neurotrasmettitore è connesso alle sensazioni positive che si etichettano soggettivamente come piacere. I sapiens adorano la dopamina, alcuni più di altri. La ricerca di esperienze piacevoli, cioè che la alzano, è iscritta nella biologia del sistema nervoso.

I dispositivi indossabili e lo shopping nei negozi virtuali saranno il futuro della vendita al dettaglio?

La dopamina cresce in 2 contesti: esperienza e condivisione dell’esperienza. Il più intenso aumento di dopamina passa dallo sperimentare un mix di stimoli reali, in cui la componente sensoriale è attivata. Il cervello è in un luogo ed è letteralmente bombardato da profumi, gusti, visioni, parole, ambienti che generano un aumento di dopamina, ovvero lo sperimentare emozioni positive, soprattutto gioia e sorpresa. Un secondo modo per aumentarla passa per attirare l’attenzione. Il cervello rilascia questa sostanza quando la persona sente di essere negli occhi degli altri. Un recente studio ha dimostrato la correlazione tra il numero di like su Instagram ed i livelli del neurotrasmettitore. Per ogni like, la dopamina cresce. Più aumentano le views, più il cervello prova piacere. Ostentare, mostrare e raccontare accresce la sostanza del benessere.

Condividere un’esperienza per il cervello è piacevole, quasi come viverla. I social sono una vetrina straordinaria per mostrare al mondo le proprie esperienze ed acquisti, misurando in real time se e quanto interessano agli altri. L’ostentazione è meno potente del vissuto fisico nel generare dopamina, ma è un ottimo surrogato per produrla nel cervello.

E se nel futuro ogni proposta di acquisto si rivolgesse a due target di clienti diversi, in funzione di quanta dopamina possono permettersi di acquistare?

Questa prospettiva apre previsioni sul futuro degli acquisti proprio sulle tracce della dopamina e su quelle dell’evoluzione digitale. La prima proposta dedicata a chi ha il denaro per vivere l’esperienza “live” e sfoggiarla sui social, in pratica una doppia dose. La seconda declinazione pensata per i clienti con un budget inferiore che possono godersi l’esperienza solo in digitale, mantenendo intatta la dopamina dell’ostentazione. Se la dopamina rappresenta la biologia dell’acquisto, la disponibilità economica apre strade diverse. Chi ha budget di spesa, potrà accrescerla passando per la via dell’esperienza diretta, continuando ad attirare l’attenzione su di sé postando nel mondo digitale. Per chi ha opportunità economiche ridotte, l’attivazione dopaminergica passerà in via esclusiva per l’ostentazione digitale. L’acquisto risponde al medesimo bisogno neurale, cambiano solo le modalità di realizzazione.

Il Metaverse di Zuckerberg potrebbe accelerare queste dinamiche molto più velocemente di quello che si può immaginare. Stephenson nel suo romanzo Snow Crash, chiamava Metaverse, il mondo parallelo, a metà tra internet e realtà virtuale, dove le persone interagiscono attraverso avatar. E questi Avatar vorranno vestirsi alla moda! Le evoluzioni tecnologiche sono imprevedibili, l’unica cosa che resterà uguale a sé stessa è la biologia del sistema nervoso centrale che userà questa tecnologia. 

Una doppia via anche per l’entertainment, dai concerti ai match sportivi.

La pandemia ha tracciato la strada tecnologica, per qualche mese tutto è stato solo digitale. DICE, società specializzata in eventi streaming, ha dichiarato che nel 2021 sono stati realizzati più di 5.000 concerti in 166 nazioni. La band coreana BTS ha stabilito il primo record con oltre 750.000 persone paganti da remoto. A pandemia archiviata, è facile immaginare un entertainment con eventi declinati a due velocità. Chi può vivere l’esperienza sempre più esclusiva dal vivo, con la riprova social a testimoniare la presenza. E chi può solo fruirne in digitale, ma sperimenta la positività dopaminergica di sentirsi parte dell’evento, anche se solo virtualmente.