Il Black Friday del “Buy Now, Pay Later”

Il Black Friday è un osservatorio straordinario per capire i comportamenti delle persone, analizzando come decidono e spendono.

Per il Black Friday molte persone si segnano i prezzi di prodotti che interessano già da settembre, in store e on line. Dietro questo comportamento a prima vista razionale si nasconde il “piacere dell’offerta” studiato dallo psicologo Richard H. Thaler, premio Nobel per l’economia. Sapere di comprare un oggetto ad un prezzo inferiore rispetto alla richiesta iniziale genera un aumento dell’autostima; quindi, il piacere è legato all’affare non solo al possesso del bene. Il piacere è legato anche all’acquisto in sé. 2 neurotrasmettitori si attivano: dopamina ed ossitocina. La dopamina è la molecola responsabile della gioia, che si attiva nel piacere che proviamo quando possediamo un oggetto o semplicemente quando siamo al centro dell’attenzione, anche grazie ad un acquisto. L’ossitocina, l’ormone delle relazioni di attaccamento, si attiva negli acquisti fatti come regali.

Comprare gratifica tra l’edonismo di donarsi piacere, donare piacere alle persone che si amano e sentirsi furbi per aver fatto un affare.

Il Black Friday è una forte spinta all’impulsività, magari dopo mesi di attenzione ai costi. Le stime della School of Management del Politecnico, indicano una crescita del +9 per cento rispetto al 2023. I prodotti più acquistati sono: abbigliamento, prodotti di bellezza, enogastronomia, oggetti per la casa e viaggi.

Tra le tendenze che stanno rivoluzionando questo Black Friday c’è il fenomeno abbastanza inedito per l’Italia del “Buy Now, Pay Later”, una dinamica in forte crescita che allevia il peso psicologico del pagamento, modificando radicalmente le dinamiche tra cliente e retailer. Pagare, dal punto di vista neuroscientifico, è molto più di un gesto economico. È un’esperienza che genera stress e persino dolore fisico, attivando le stesse aree cerebrali responsabili della percezione del dolore corporeo. È una dinamica opposta e in conflitto alle dinamiche del piacere descritte in precedenza. Ed è qui che entra in gioco il fenomeno del “compro subito, pago dopo”, capace di intervenire su questo meccanismo psicologico del dolore da pagamento. Posticipando o diluendo il pagamento, il consumatore sperimenta un minor livello di stress e una maggiore soddisfazione legata all’acquisto.

Il Buy Now, Pay Later non è solo un’opzione finanziaria, ma una leva psicologica che amplifica il piacere dell’acquisto nel Black Friday. Il piacere viene potenziato dalla sensazione di controllo finanziario. I consumatori riducono il senso di colpa e il rimpianto post-acquisto grazie alla percezione di aver gestito meglio il proprio budget. Secondo l’Osservatorio di ScalaPay, durante il Black Friday si registra un incremento del +55% rispetto al resto dell’anno, di questa modalità di acquisto.

Dopo anni di incertezza economica, il desiderio di gratificazione immediata si scontra con la necessità di mantenere un controllo sulle finanze personali. In questo equilibrio fragile, il “Buy Now, Pay Later”, spesso senza oneri finanziari, diventa una soluzione vincente nella mente del cliente.

Il Black Friday evolve, il diffondersi di nuove modalità di acquisto dimostra come la lettura della psicologia dei consumi, che include l’innovazione finanziaria, stia ridefinendo il rapporto tra consumatore e acquisto. La capacità di ridurre il “dolore del pagamento” e “amplificare il piacere della transazione” posiziona questa modalità non solo come una tendenza temporanea, ma come una componente strategica del futuro degli acquisti.