Green is the New Black

22 settembre 2019, piazza della scala a Milano trasformata in giardino, per il “Green Carpet Fashion Award”.

Siamo di fronte ad un cambio di prospettiva o è solo una moda?  Nel modo fashion si è sempre aderito alla regola che il “colore nero” fosse perfetto per ogni occasione. Oggi, sarebbe meglio sostituirlo con il colore verde.

Dall’accordo di Parigi del 2015, i top brand del mondo hanno aderito massivamente per ridurre l’impatto ambientale. La cosa interessante è che iniziano a fare a gara per anticipare i tempi rispetto agli obbiettivi. Amazon, ad esempio, ha dichiarato di voler anticipare di 10 anni i target, con un comunicato stampa intitolato: “Amazon si veste di verde”.  Secondo Ismea, gli scaffali dell’ecosostenibile sono quadruplicati nei supermercati, con un +247% negli ultimi 5 anni. Una variazione significativa nelle preferenze nel carrello della spesa. Gli attori di Hollywood, non solo Di Caprio, fanno a gara per patrocinare iniziative verdi. Il fenomeno mediatico “Thunberg” è cosi prorompente da non avere uguali. Si possono citare migliaia di esempi per indicare come l’attenzione al “green” sia oggi dominante, in ogni ambito, anche del business.

Come legge il fenomeno la Neurovendita? Il campo di applicazione delle neuroscienze ai fenomeni commerciali. Il “green” è un “brand”. Un brand primario, di categoria superiore. L’idea verde abbraccia e caratterizza, conferisce una nuova vita agli altri “brand” esistenti. L’essere verde permette ai marchi di poter valorizzare le loro caratteristiche differenzianti, in assenza di questo “bollino verde”, l’identità di marca diventa inutile, non considerata dal consumatore.

Serve un passo indietro. Un brand per il cervello è un magnete emotivo. Quando un concetto diventa brand, l’idea è prima nella mente e guida in maniera inconsapevole i comportamenti. Gli studi di Beauregard dell’università di Montreal hanno dimostrato che un brand nel sistema nervoso attiva le medesime aree che si innescano nell’esperienza religiosa, indicando un’emotività “quasi spirituale”. Come un concetto diventa un brand nel cervello?  

Occorrono 9 anni per costruire un brand. Una decina di anni fa, le tematiche di sostenibilità ambientale interessavano una nicchia di persone. Oggi è un mantra di massa, a cui la maggioranza aderisce.

I brand non crescono linearmente, ma seguono un trend esponenziale. Crescono piano piano, soprattutto all’inizio, e poi esplodono diventando presenti ovunque. Oggi siamo nel picco di diffusione. Diventa quasi impossibile “vendere qualunque cosa” che non rimandi al green nel suo packaging o nel suo processo produttivo.

La creazione di avversari è un fattore tipico. Gli esperti di neuromarketing sanno che per creare un brand serve una mission precisa che coinvolga l’annientamento di avversari, cattivi nemici da battere. Le idee si diffondono per confronto rispetto all’esistente, in una dinamica di superamento e annientamento del passato.

La presenza di icon visibili è tipica nella fase del consolidamento. I brand per diffondersi hanno bisogno di oggetti visibili, icon sensoriali ed evidenti. Esattamente come i loghi e le scritte sulle T-Shirt, confermano il valore delle “griffe” di moda. Basta osservare il centro di qualsiasi città per vedere borracce metalliche, bici elettriche, bicchieri plastic free. Le persone vogliono indicare la loro appartenenza al brand “green” in maniera palese, esattamente come acquistavano un apple qualche anno fa.

La lettura neuroscientifica si sintetizza nella frase: “green is the new black”. Si è creato un brand di ordine superiore, che qualifica tutto il resto. Essere green non è una scelta per le aziende, è un obbligo di marketing per poter rientrare nei parametri di scelta dei clienti. Se non sei green, non solo non vendi, non vieni nemmeno preso in considerazione. Se sei green te la giochi sul mercato con gli altri player. Gli studiosi sanno bene che esiste una linearità nella creazione dei fenomeni di costume. E’ un dato acclarato che meno dell’1% dei brand dura nel tempo. Nel 99% dei casi si tratta di mode passeggere, che durano qualche stagione, soppiantate da una nuova idea. Sono pochissimi i brand che rinnovandosi durano decenni o perfino secoli. Si possono contare sulle dita di una mano. Visto l’importanza del “Green” speriamo non sia una moda passeggera e diventi uno dei pochi brand a durare davvero nel tempo, viste le conseguenze sull’oggi e sul futuro del pianeta e dell’homo sapiens sapiens.