Cervello e acquisti nel “Never Normal”

Un’espressione rappresenta il mondo in cui viviamo e forse vivremo per lungo tempo, è il “Never Normal”. I mesi della pandemia erano stati etichettati come “nuova normalità”, un periodo ponte in cui adattarsi temporaneamente fino alla soluzione del problema Covid. Il Never normal è un salto. Le persone non hanno più una stabilità di comportamenti ed abitudini a cui appellarsi. Le sfide da affrontare sono continue, inattese e sempre diverse. Basti pensare all’inflazione alle stelle ed alle tensioni belliche legate all’Ucraina, il tutto in uno scenario in cui il virus resta il convitato di pietra. È il mondo in cui viviamo, una “mai normalità”. Come reagisce il cervello? Quali sono gli impatti sulle scelte d’acquisto? E’ interessante leggere i consumi alla luce della Neurovendita, la disciplina che spiega e prevede i comportamenti d’acquisto applicando le più recenti scoperte neuroscientifiche. La cornice è la biologia dello stress. Di fronte a continue complessità, soprattutto inattese, il cervello rilascia grandi quantità di cortisolo. L’eccesso di questo ormone, soprattutto la sua produzione continua, determina un insieme di comportamenti detti “freezing”.  Si traduce letteralmente come “congelamento”. Le persone si fermano, si bloccano. È una forma estrema di paura.  Di fronte all’incertezza gli esseri umani attuano 2 schemi comportamentali istintivi, la procrastinazione e l’accumulo. Rimandano tutti gli acquisti non necessari e mettono da parte risorse per il futuro. In quest’ottica si comprende il recente rapporto FABI del 2022, che vede il record di depositi sui conti correnti italiani, arrivati alla cifra record di 1604 miliardi. Il blocco dell’economia, quindi, ha una matrice psicologica, quasi neuropsicologica. È l’effetto del rilascio prolungato di cortisolo. Questi meccanismi di blocco sono più intensi oggi rispetto al passato, media e social media alimentano con immagini realmente drammatiche, senza sosta, i circuiti dello stress. Molte ricerche condotte dai premi Nobel Thaler e Kahneman, i padri dell’economia comportamentale, hanno dimostrato che le scelte economiche sono mosse dall’emotività. Ecco un esempio tra i molti che si potrebbero fare. La crescita dell’inflazione dovrebbe portare ad investire in maniera attiva i risparmi per non erodere potere d’acquisto e invece l’immobilismo regna sovrano.  Le persone fermano lo shopping, risparmiano ed accumulano sui conti correnti la liquidità, anche se viene pesantemente ridotta dall’inflazione. L’ISTAT parla di una tassa occulta di 76 miliardi. Cosa aspettarsi per il futuro dei consumi? Le ricerche sullo stress dimostrano che i comportamenti di freezing hanno durata limitata. I meccanismi biologici sono costituiti per affrontare pericoli per breve tempo. In altre parole, dopo alcune settimane, la morsa dello stress si allenta. È come se il corpo si abituasse al cortisolo, riducendone la produzione. A questo punto le differenze tra le persone emergono con forza. Alcuni tornano a spendere in funzione delle loro reali capacità attuando meccanismi di negazione, del tipo anche se i problemi ci sono non mi riguarderanno. Altre persone tendono ad attuare comportamenti impulsivi, come a voler recuperare il tempo perduto nell’eccesso di stress. Entrambi i comportamenti determinano uno slancio nei consumi. La comprensione dei meccanismi cerebrali rende probabile una seconda parte di 2022 con acquisti in ripresa, malgrado il “never normal”. Gli esseri umani tendono ad assuefarsi a tutto, anche alle situazioni più terribili e inattese. Dopo una reazione affettiva di blocco causata dallo stress, attuano una seconda reazione emotiva di segno opposto contraddistinta da negazione ed impulsività. Le neuroscienze confermano Dostoevskij. Un essere che si abitua a tutto è la migliore definizione che si possa dare all’uomo.