Sanremo, cervello e acquisti

Il legame tra canzoni e shopping è una certezza scientifica per Neurovendita, la disciplina che studia il cervello nell’atto d’acquisto, on-line e nei punti vendita. La musica determina l’attivazione delle aree limbiche, le porzioni di cervello connesse all’emozione. Sono queste reti neurali che determinano il comportamento d’acquisto.  La musica è la colonna sonora della nostra vita ed anche del nostro shopping. Le canzoni influenzano il comportamento d’acquisto in maniera inconsapevole. Due fattori giocano un ruolo fondamentale nel guidare come e cosa compriamo: ritmo e stile.

Il ritmo, rilevato attraverso il numero di BPM,battiti per minuto, determina il tempo che restiamo in un punto vendita o su un e-commerce. I pezzi sotto i 100 BPM, con ritmo lento, portano   a trascorrere più tempo nello spazio di vendita. I pezzi più ritmati, oltre i 100 BPM, fanno agire i clienti in maniera più rapida, determinando acquisti più veloci. E’ come se il tempo della musica si sincronizzasse con il comportamento dei consumatori, scandendone la velocità. Con un sottofondo musicale lento in un ristorante, le persone trascorrono più tempo a tavola e scelgono piatti più complessi. Una musica ritmata invece, induce a consumare il pasto con più velocità, il tutto a parità di menu e location.

Lo stile ha un forte impatto. Il genere scelto è il linguaggio con cui lo store parla al cervello emotivo del cliente.  Il tipo di musica, per quanto sia complesso etichettare in maniera rigida, determina specifici vissuti emotivi. Hip pop e rock suscitano gioia e voglia di ribellione. Il pop italiano orchestrale genera serenità. La disco-dance sviluppa un senso di eccitazione, sorpresa ed energia. Una ricerca internazionale sulle enoteche dimostra che nelle giornate in cui c’è sottofondo di musica classica, i clienti tendono a scegliere meno bottiglie, ma più costose. Quando c’è una playlist più urban, si comprano più bottiglie, ma ad un prezzo minore.

La comunicazione di negozi, e-commerce e ristoranti è connessa alla musica. Non si tratta solo di canzoni, il “music design” esprime l’identità e l’esperienza di acquisto che si vuole far vivere al cliente.

Si possono analizzare nell’ottica della Neurovendita, i brani degli ultimi 4 vincitori della Kermesse.

Nel 2017 la coppia Ermal Meta e Fabrizio Moro ha trionfato con “Non mi avete fatto niente”. E’ una ballata rock, con 90 battiti per minuto. E’ una colonna sonora perfetta per acquisti in una galleria d’arte moderna. Il rock elicita l’emozione della ribellione, esattamente l’affettività che vuole provare chi compra arte contemporanea. Chi è attratto da questi quadri o sculture spesso vuole mandare un messaggio di rottura rispetto agli schemi classici della figurazione. Il rock in sottofondo è perfetto.  Il ritmo lento predispone a camminare con calma tra gli spazi espositivi, permettendo al cliente di scegliere, con i giusti tempi, il quadro che risuona nella sua sensibilità.  

Nel 2018 ha vinto “Occidentali’s Karma” di Francesco Gabbani. Il pezzo ha 114 Bpm, quindi un elevato ritmo, con uno stile che schiaccia l’occhio alla dance. Si tratta di un brano particolarmente adatto per un e-commerce di prodotti di design alla moda. Il genere disco induce vissuti di sorpresa ed energia. Tra un click e l’altro, scrollando tra una lampada all’ultimo grido e un’applicazione super tecnologica di home-design, essere sorpreso è esattamente il vissuto che vuole sentire il cliente. Il ritmo elevato porta a scegliere con rapidità, quasi d’impulso, quando il cliente trova il prodotto che colpisce il suo gusto. L’e-commerce in questo segmento merceologico vive di acquisti impulsivi.   

Nel 2019 è stato il turno di Mahmood, con “Soldi”. Il pezzo è Hip-pop, con dei battiti per minuto sotto i 100, per la precisione 95. Una colonna sonora ideale per uno store di abbigliamento street con una fascia di prezzo piuttosto alta. Lo stile del brano tra rap ed elettronica richiama un target di clienti “giovani”.  Il ritmo, con i BPM bassi, induce un acquisto lento, tipico di capi “costosi”. Nei negozi dove i capi hanno un alto prezzo medio, il cliente vuole trascorrere più tempo. E’ di una colonna sonora perfetta per giovani che vogliono vestirsi “street” ma che non si pongono problemi con il talloncino del prezzo, insomma per riprendere il titolo della canzone, senza troppi problemi di “soldi”.

Nel 2020 primo premio per Diodato, con la sua “Fai rumore”. Il brano è pop, con rimandi orchestrali di pianoforte ed archi. Una particolarità: si rilevano143 Bpm, un numero alto per il genere. Il pezzo è perfetto per un ristorante di livello con alta rotazione, ovvero un posto in cui si spende parecchio ma ci si passa poco tempo. Il genere richiama l’alto di gamma. Il ritmo induce un comportamento rapido. Un esempio di questa ristorazione costosa e veloce insieme sono i “Lunch restaurant” delle grandi città. Bistrot in cui i manager si trovano per parlare di affari. Location raffinate, in cui si discute di business, i cui avventori hanno tempi stretti tra una riunione e l’altra. Questo avveniva prima del Covid, ma il Covid passerà.  Perché la musica è così importante per lo shopping? Il cervello odia il silenzio. Le aree più antiche del sistema nervoso associano il silenzio alla paura. Una foresta non è mai davvero silenziosa, lo è solo quando è presente un grande predatore. Questa associazione salvavita è impressa nei circuiti cerebrali e determina il legame tra musica ed emozioni, influenzando uno dei comportamenti affettivi ed impulsivi per eccellenza: lo shopping.