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Dopo un decennio di dominio assoluto dei social, in cui la parola “moda” faceva rima con digitale, si osserva un cambiamento. Il trend è sintetizzato nello slogan del futurologo Gerd Leonhard: “L’Offline è il nuovo lusso”, concetto ripreso di recente da Pagan Kennedy del New York Times. Si tratta di un effetto nostalgia o c’è di più?
Gli studi di Neurovendita, l’applicazione delle più recenti scoperti sul cervello al mondo dello shopping, spiegano perché il lusso, per tornare esclusivo, ridiventa offline. Serve andare all’origine biologica del concetto di “Lusso”. Il sistema nervoso percepisce “qualcosa” come lussuoso se intriso di scarsità.
Si percepisce di valore tutto quello che è poco disponibile, raro, difficile da trovare, unico. Il cervello è un organo fatto per sopravvivere in ambienti difficili, in cui le risorse erano scarse per definizione e quindi altamente preziose. Lo stesso principio in maniera automatica si attiva nello shopping. La lente delle neuroscienze permette di comprendere il ritorno all’offline in 5 punti chiave.
1) La facilità dell’E-commerce ha reso tutti i prodotti accessibili. Secondo una recente ricerca di Alec Ross, 7 miliardi di persone posseggono uno smartphone. L’impatto sui consumi è paradossale, nessun prodotto è più davvero esclusivo e invisibile. Per questo motivo molti marchi del lusso hanno fragranze che si possono acquistare solo nei punti vendita fisici.
2) L’acquisto on-line elimina l’esperienza. Il cervello è un organo sensoriale, oltre il 40% dei neuroni elabora gli stimoli che provengono dall’esterno trasformandoli in segnali di piacere emotivo. Il profumo che si respira. La musica che si ascolta. L’esperienza tattile quando si prova il capo. L’esclusività di un calice che si degusta mentre si decide. Comprare in un contesto “reale” non è solo prodotto ma l’esperienza di cui quel prodotto è parte.
3) La diffusione di social e chat ha reso tutti sempre connessi e raggiungibili, riducendo il tempo a disposizione per un’attività divertente come lo shopping. Comprare on line significa acquistare velocemente, riducendo il tempo per rilassarsi che l’atto del comprare ha sempre significato, soprattutto nel segmento del lusso. Ritornare nella dimensione dello store, magari meno affollato di qualche anno fa, prevede una dinamica più lenta, che consente a chi compra di dedicarsi tempo. Molti camerini sono schermati. Rendere i cellulari senza segnale permette al cliente di staccarsi dal virtuale e immergersi nel reale. Il lusso è godersi un momento fuori dal digital, una disintossicazione dalle “spunte blu” e dai “like”.
4) La tecnologia ha ridotto le relazioni “vis a vis”. La dimensione dello store permette di ricreare un rapporto umano legato all’acquisto. L’assistenza, la presenza, la coccola del personale in store, ridiventa un valore in un mondo in cui la comunicazione reale tra le persone si è drasticamente ridotta. Il cliente identifica con un volto il Brand. Si crea una relazione.
5) La comunicazione tra il brand ed il cliente attraverso lettere. Perché la lettera è più efficace delle e-mail o di un invito via chat? Neurovendita lo spiega attraverso il concetto di “ridondanza dello stimolo”. Nessuno scrive più. L’83% dei millenials non ha mai ricevuto una lettera d’amore. Si è bombardati da una media di 12 mail giornaliere per comunicazioni commerciali e 26 post sponsorizzati in un’ora sui social network. Quando un canale diventa iperutilizzato il cervello lo ignora. Quando un medium è poco utilizzato, come la posta, è efficace per attirare l’attenzione. L’invio fisico attiva il cervello in maniera potente. L’atto di aprire la busta e toccare la carta è magico. Ricevere un invito fa percepire quella comunicazione come esclusiva e rara, proiettando questo valore sul brand.
Nel presente e nel futuro, il vero lusso sarà “offline”. Un ritorno al passato spiegato molto bene dalle scoperte delle neuroscienze applicate allo shopping.
