Profumo di Vendite

Minori passaggi. Ridotta propensione all’acquisto. La ricetta per rilanciare le piattaforme di vendita “classiche” è puntare sull’esperienza d’acquisto. Serve far sperimentare al cliente “qualcosa” che non può provare con lo smartphone. Esperienza significa “conoscere attraverso il contatto con la realtà”. Implica stimolare nel consumatore un’attivazione sensoriale diversa da quella on line.  Le vendite su internet usano primariamente il canale visivo. Fotografie dei prodotti e “Pop up” con le offerte. Per marcare la differenza è necessario lavorare sui sensi non attivabili nel commercio on line. In primis, l’olfatto. La comunicazione olfattiva gode della “non ridondanza” dello stimolo. Non deve fare i conti con l’inquinamento visivo. Neurovendita, l’applicazione delle scoperte neuroscientifiche al business, mostra il chiaro legame tra profumo e prestazioni commerciali. L’olfatto è un senso primitivo. I recettori di odori e profumi posti nel naso inviano segnali direttamente al “sistema limbico”.

Le terminazioni nervose olfattive giocano un ruolo nella genesi delle emozioni. L’idea di influenzare i comportamenti di acquisto attraverso stimoli olfattivi è vecchia di migliaia di anni: Babilonia, Egitto, India. Nell’epoca moderna i pionieri sono stati i casinò di Las Vegas, che hanno creato più di trenta anni fa il loro aroma del “tavolo verde”. Gli stimoli olfattivi sono una calamita ed una firma potente nel cervello del consumatore.   Il centro di ricerca di Paderbornin ha sintetizzato il legame tra profumo e comportamenti di acquisto, specificatamente nei negozi di abbigliamento. Ecco i risultati incredibili, dove si misura l’impatto del profumo nel punto vendita sulla propensione all’acquisto (+14,8%), sulla disponibilità a comunicare (+18,8%), sul tempo di permanenza (+15,9%) e sulla volontà di toccare i prodotti (+14,8%). Nelle boutique Louis Vuitton di Parigi, tra la pelletteria di lusso, bruciano candele all’aroma “di pelle”. Così che borse e portafogli con il logotipo LV siano percepite di maggiore qualità. Bloomingdale’s diffonde talco nell’area neonati e aroma di cocco dove si vende abbigliamento per il mare. Il Northwest Research Institute ha dimostrato che la diffusione di essenze alla vaniglia nel reparto donna raddoppia le vendite. Thomas Pink diffonde profumo di cotone nei suoi negozi di camicie.  Il negozio Samsung a New York profuma di melone, per rilassare i consumatori.  I distributori di diamanti De Beers hanno sviluppato un loro essenza esclusiva. Uno degli studi più sorprendenti è quello del neurologo Alan Hirsch. Ha collocato in due stanze identiche coppie uguali di scarpe da ginnastica Nike. L’unica differenza? La profumazione. In una stanza aleggiavano sentori floreali. L’altra era completamente inodore. In entrambe non era riportato il prezzo del prodotto. Si chiedeva ad un campione di stimare il valore commerciale della scarpa, il prezzo. La ricerca ha rilevato che nell’ambiente profumato la valutazione dei consumatori dello stesso prodotto è stata di 10,33 dollari in più rispetto all’identico paio non profumato, presente nell’altra stanza.

Anche nel business to business, il profumo è un forte acceleratore di vendite. Un’ azienda specializzata in energia rinnovabile, ha deciso di scrivere una “sales letter” a potenziali clienti, seguita da una telefonata per fissare un incontro informativo. Quando le sales letter profumavano di pino (il nome del profumo è “Meadow Grass”), si fissavano il 30% di appuntamenti in più rispetto a quando veniva inviata la “normale” lettera di presentazione. Gli stimoli olfattivi hanno influenza in tutte le fasi del processo di acquisto. Possono essere utilizzati per attirare l’attenzione del cliente. Servono per aumentare il tempo che trascorre nel punto vendita o in ufficio vendite. Creano un contesto che abbassa i meccanismi di difesa, rendendolo più disponibile a comunicare. Permettono un maggior apprezzamento dei prodotti. Infine il profumo facilita la memorizzazione e la fidelizzazione del cliente. Neurovendita dimostra che l’uso del profumo nei contesti commerciali è un fattore determinante per sopravvivere, differenziarsi ed integrare l’esperienza del cliente nell’era dell’on-line shopping.