Musica, Cervello & Vendite

Una delle più interessanti applicazioni della Neurovendita è studiare il potente legame tra musica, cervello ed acquisti. La musica non è una sequenza di suoni. Le frequenze musicali stimolano le aree cerebrali deputate alla memoria e all’azione. La musica guida i comportamenti di acquisto. Ascoltare musica si associa sempre ad una forte attivazione delle aree limbiche, la porzione di cervello determinante il comportamento d’acquisto.

Studi scientifici dei punti vendita hanno dimostrato che il sottofondo musicale influisce sull’affluenza, sulla velocità di consumo, sulla permanenza in store e sulla facilitazione delle relazioni all’interno. Uno studio condotto da Milliman mette in luce come il tempo della musica si sincronizza con il comportamento dei consumatori, scandendolo. La musica veloce (oltre i 100 battiti per minuto) provoca alti livelli di eccitazione e di conseguenza induce i clienti a muoversi in modo più frenetico e sbrigativo. Per contro, la musica lenta (sotto le 100 battute per minuto) infonde maggiore quiete nei clienti, che si muovono con più calma, notano più prodotti ed interagiscono maggiormente con il personale di vendita.

I ricercatori Caldwell e Hibbert, nella loro indagine, svoltasi sui ristoranti, hanno constatato che un sottofondo musicale lento porta i clienti a scegliere pietanze più costose, a bere più alcolici, trascorrendo più tempo a tavola. Al contrario, musica più veloce induce a scegliere piatti meno impegnativi e mangiare più rapidamente.

Il tipo di musica ha un’influenza sulla selezione dei prodotti. In un’enoteca sono stati provati due stili musicali: musica pop oppure sonate classiche. Si é appurato che queste ultime inducevano i clienti a spendere di più. Curiosamente, gli acquirenti non hanno comprato più bottiglie, ma hanno scelto vini di qualità a maggior prezzo. Anche l’origine geografica della musica ha un impatto sulla scelta da parte dei consumatori guidando in maniera implicita le scelte di chi compra. Il suono determina se comprerai una bottiglia di Chardonnay francesce o di Riesling tedesco. Due ricercatori dell’università di Leicester hanno diffuso nella sezione vini di un supermercato, musica riconoscibilmente francese e musica tedesca. Nelle giornate dedicate alla musica francese il 77% dei consumatori acquistava vino francese, nei giorni della musica “Bierkeller” la maggioranza dei consumatori sceglieva una bottiglia della sezione tedesca dei vini. Ovviamente intervistati dopo l’acquisto, solo lo 0,3% riteneva la musica alla base della scelta della bottiglia.

Il parametro fondamentale per amplificare gli effetti associati all’elemento sonoro è la coerenza con l’identità commerciale. La selezione del sottofondo musicale deve essere “scientifica”. Una passeggiata per i negozi di molte città è il modo migliore per rendersi conto di come musica e vendite lavorino in sinergia. In Yves Saint Laurent si ascolta Philip Glass. Marc Jacobs fa entrare i suoi colori vivaci direttamente nelle tue orecchie. I ristoranti asiatici puntano sulle melodie orientali. Punti vendita hitech amplificano frequenze musicali elettroniche e veloci.

Non si tratta semplicemente di canzoni. Serve selezionare brani con l’energia e il genere più adatto per catturare il cliente target. La Neurovendita dimostra come la musica “suggerisce” inconsapevolmente al cervello come e cosa comprare.